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2018年自考广告媒体分析知识点七

2018-03-09  中国教育在线  http://zikao.eol.cn  

第十三章 媒体选择策略

1、媒体选择策略的思考角度:(1)从广告整体说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。(2)从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度,思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。(3)在广告作业的程序上,最先发展创意策略与媒体策略(包括媒体选择策略),再发有创意作品。(4)在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下,媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

2、影响媒体选择的因素:品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

第十四章 到达率与接触频率目标设定

1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立,第一提及知名度、理解度的提高,或是消费者对品牌的态度的改变等。

2、(简答)到达率与接触频率成长过程:(1)在媒体排期未执行前,所有的消费者皆未曾接触品牌广告,因此到达率与接触频率皆为0.

(2)媒体排期计划开始执行初期,消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次,即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次;此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

(3)媒体排期计划执行一定期间后,在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下,到达率的成长即缓慢下来,媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

(4)媒体越持续露出,到达率越接近极限,此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

第十五章 媒体行程设定

1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑:媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作,即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制,如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

3、(简答或名解)媒体的行程模式基本上可以分为三种类型:(1)连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。(2)栏栅式。指时上时下的露出模式,广告波段之间出现显著的空档,当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。(3)脉动式。介于持续式与间歇式当中,全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

4、(注意看,理解)三种主要模式的特性及选用。P212

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