您当前所在位置:自考本科 > 网站地图 > 备考指导 > 笔记串讲 > 文学类 > 广告设计与创意

2018年自考广告设计与创意知识要点四

2018-03-21  中国教育在线  http://zikao.eol.cn  

案例分析:香港真大金(首饰店)电视广告创意形成过程。(达彼斯模型)

广告公司“真大金”项目策划小组成员:客户部经理赛箬,创作主任张纪,撰稿人露露,影视导演戴卫。

广告主体:“真大金”首饰

广告类型:电视广告(影视资料见多媒体课件)

广告目标:击垮主要竞争者(两个周姓金店)的促销攻势,使销售量重回第一。

创意简报的形成:一份创意简报中所涉及的7个问题涵盖了“达彼斯模型”的全部内容。

一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答:

▲ 我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望消费者做什么?想什么?

(1) 由于主要竞争者推出新的促销攻势(买金一口价),改变了原有的市场格局,真大金希望通过新广告的投放回应竞争者挑战。

(2) 希望新广告投放后,消费者能够更多的到真大金来购买首饰。

(3) 希望通过该广告的宣传使消费者认为还是真大金的首饰最适合他们。

▲ 我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察?

(1) 广告的有效目标受众是香港的年轻人;

(2) 香港的年轻一辈目前钱挣得多,又懂得打扮自己,追求浪漫生活情调。

▲ 品牌的USP是什么?

(1) 原广告的USP是“成色足、字号老”;

(2) 新广告的USP是“年轻人分手时的浪漫------”。

▲ USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

(1) 钻戒是爱情永恒的信物,而分手有一刹那永恒的感觉。

(2) 当时很多香港的年轻人移民海外,人生的分分合合,演义了多少刻骨铭心的浪漫故事。

▲ 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。)

(1) “真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、字号老”这一销售主张非常有竞争力,而新广告所要诉求的“浪漫首饰、浪漫情调”品牌个性也颇能够打动人心,关键是使这两个概念有机的组合在一起,形成“真大金”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原则,在附加材料和刺激物上下工夫。

(2) 附加材料:质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音乐------

(3) 刺激物:硕大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首饰。

▲ 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)

(1) 品牌个性或主张的不可动摇之处是“浪漫+成色足”;

(2) 客户的要求是必须保留过去“成色足、字号老”的真大金品牌形象;

(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话,应该不会有法律方面的问题,但该篇被枪毙的原因更多的是在消费者心理接受的层面上。

#测评结果会以短信的方式发送到您的手机,请注意查收#
声明:
(一)由于考试政策等各方面情况的不断调整与变化,本网站所提供的考试信息仅供参考,请以权威部门公布的正式信息为准。
(二)本网站在文章内容来源出处标注为其他平台的稿件均为转载稿,免费转载出于非商业性学习目的,版权归原作者所有。如您对内容、版权等问题存在异议请与本站联系,我们会及时进行处理解决。

查看成人高考最新资讯 查看远程教育最新资讯

热门专业推荐

  • 联系方式
  • 投诉与建议电子邮箱:shidai@dual-edu.com
  • 商务合作:17823597581
  • 咨询热线:01086391515
微信公众号
官方微博