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2018年自考广告设计与创意知识要点三

2018-02-12  中国教育在线  http://zikao.eol.cn  

2、20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。为此重申USP的三个要点:

A、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

B、USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

它必须能够与消费者的需求直接相连,导致消费者做出行动。

它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。

阅读理解:雷斯时代所强调的“针对产品的事实”与达彼斯“创意来源于品牌精髓的挖掘”的市场背景。(《现代广告案例》P282-284)

USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品:

(1)海飞丝:去头屑;

(2)飘柔:洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺;

(3)潘婷:含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖,营养头发,加倍亮泽。

3、达彼斯产生USP的步骤和方法(达彼斯模型)

将整个USP创意工作分为七个步骤:

(1)、品牌轮盘/精髓(BrandWheel/Essence)

品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳:

□品牌属性(Attributes):品牌是什么,品牌的物理性/功能性特征;

□品牌利益(Benefits):品牌做什么用,使用品牌的结果;

□品牌价值(Values):品牌如何让我感觉自我,以及让他人感觉我;

□品牌个性(Personality):如果品牌是一个人,谁会是他?

□品牌精髓(Essence):品牌的核心,这个轮盘中各个特征的总概括。

品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,有效的广告掌握了品牌的精髓,忠诚于该品牌之个性,传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性,它与目标消费群说同一种语言,说他们认同的内容。

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