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2021年4月自考《市场营销策划》模拟试题(五)案例分析题

2021-03-04 11:23:16  来源:中国教育在线

2021年4月自考《市场营销策划》模拟试题(五)案例分析题

案例分析题(本题15分。)

1.中国是全球最大的手机市场,据IT咨询公司Canalys的报告,2016年国内智能手机出货量为4.7亿部,年增长率高达11%,致使国内智能手机厂商之间的竞争日益白热化。近几年,国产手机品牌华为、VIVO和OPP0异军突起,取得了整体性的突破。对于手机行业来说,营销渠道对手机企业的生存和发展至关重要,甚至成为手机市场竞争的关键。其中,依托渠道成功的代表就包括OPPO公司,OPPO公司拥有混合型渠道组织,采用多条渠道的组织系统,既与运营商以契约形式合作,又与代理商和店主合股设立专卖店,同时建立网络营销渠道,满足了不同消费者的需求。OPPO的主要渠道模式包括以下几种:

一、代理商代理模式是手机厂商广泛使用的渠道模式,即手机厂商将手机交给代理商,代理商再通过下级代理商的销售终端进行销售。OPPO在全国设有一级代理,负责所有的线下销售,部分较大的区域还会有二级代理。OPPO在选择代理商时要求很严格,不仅要有良好的经营思路和理念,还要有能和OPPO手机品牌绑为一体、愿意为OPPO品牌投资的长远心态。

二、电信运营商在如今多渠道融合时期,由于电信运营商拥有强大的分销网络和服务能力,包括OPPO手机在内的许多手机品牌也倡导采取运营商渠道的模式。因为除了赠送话费、流量以外,电信运营商往往会根据科技的发展和时代的潮流对手机应用提出更多的要求,OPPO会按照运营商的要求生产出这种定制机型,从而满足市场需求。

三、大型连锁OPPO借助大型手机或家电连锁的渠道销售手机,可以在一定程度上节省线下销售的成本,同时还能利用知名连锁企业在一、二级城市的品牌影响力。

四、专卖店众所周知,OPPO手机渠道最大的优势就是线下渠道强势,其中就表现在它拥有大量专卖店。尤其在二、三、四线城市,随处都能发现OPPO绿色形象的实体店。这些专卖店经常通过彩旗、吉祥物等展示和活动来吸引顾客,气氛十分活跃。店面内配有经过公司培训的专业人士为顾客介绍产品,极大地增加销售成功概率。OPPO遍地开花的专卖店还为OPPO品牌知名度的提高做出了巨大的贡献。

五、线上渠道OPPO手机的线上渠道主要是OPPO官方网站和京东、淘宝等电商平台。尽管OPPO手机在线上渠道方面并不占优势,在互联网销售上的销售贡献从没有超越10%,远远不及其线下的销售量,但仅有的这少部分销量由于销售成本低而拥有较大的利润,OPPO往往把这部分利润用来进一步开拓线下市场。问题:

(1)案例中有多种渠道模式,那么渠道的概念是什么?

(2)结合案例分析渠道功能。

(3)如果让你对OPPO渠道方案进行评估与选择,那么你会考虑哪些方面的内容?

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